Adblock, ou “como estagnar o crescimento da Internet”

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Quando começou a ficar popular o Adblock, extensão para navegadores que bloqueia a exibição de anúncios (dos chatos que te obrigam a assistir 5 segundos de vídeos aos tímidos ali no cantinho), veio junto um rebuliço em torno da questão "liberdade x necessidade". Blogueiros mais exaltados promoveram campanhas pelo boicote ao Firefox, primeiro a usá-la (impraticável, pra não dizer absurdo); outros sugeriram bloquear quem bloqueia os anúncios.

Essas extensões são cada vez mais procuradas, e uma discussão não só de direito, mas consequências, é necessária: se num lado o leitor quer conteúdo gratuito sem ser importunado por anúncios, no outro está quem gera esse conteúdo, lutando pela valorização de sua atividade e conseguir anunciantes que viabilizem seu projeto, sem ter que tomar a medida extrema: acesso pago (paywalls).

O tema é polêmico por tratar da tal "liberdade". Como gerador e consumidor, entendo argumentos de ambos, mas acho que a popularização dos blockers pode ser chave na eliminação de um formato de trabalho que parecia ainda ter muito futuro - com correções, claro, já que sempre tem quem faça mau uso da tecnologia.

Será que esse reset vai nos levar a algo melhor?

Preferências do Opera
O Opera foi um dos primeiros a oferecer configurações para bloquear scripts, Flash e banners

Por que as pessoas usam Adblock?

Eu não uso, e torço contra a "massificação não-planejada" dos bloqueadores (logo explico o que quero dizer). Separei algumas frases de quem defende o Adblock, com minhas ideias sobre elas.

"Eu não dava lucro, então tanto faz bloquear"

É provável em muitos casos. Boa parte das pessoas, mesmo se fossem obrigadas a conviver com anúncios, não clicaria e mal olharia para eles. Uns por questões práticas, outros por birra.

O público desenvolveu um tipo de "cegueira" aos anúncios, pois são quase universais em formatos e posições. Eu mesmo raramente leio os primeiros resultados da pesquisa do Google, pois sei que links do topo levam quase sempre a lugares que eu não procurava. Geralmente nem tomo conhecimento deles. Também ignoro banners genéricos em Flash; é como aqueles anúncios de revista, em que batemos o olho rapidinho antes de virar a página.

O argumento valia quando bloqueadores eram usados só por geeks e afins; um público mais habituado às coisas da Internet, que em teoria não faria falta, pois desprezava anúncios incondicionalmente (há controvérsias...). Mas a popularização do Adblock leva usuários médios, menos capazes de ignorar o anúncio, a aderir, na empolgação do "viva a Internet grátis e sem anúncios". Muitos consomem da propaganda em TV, mídia impressa.

Em 2011, o Adblock ganhou opções como liberar alguns anúncios e tolerância a banners que não interrompem a leitura (pela descrição deles, "anúncios aceitáveis"). O visitante ganha poder de liberar sites que não abusam e merecem seu apoio. Mas será que aquele tal usuário médio vai mexer em opções, ou continuar banindo tudo, mesmo em seus sites favoritos?

A controvérsia na regra do "não clico, logo não faço falta" são anúncios pagos por visualização. Certas empresas pagam a cada milhar de vezes que o anúncio é carregado (e teoricamente, visto), mesmo que não saia venda dali. Grandes sites como o Ars Technica, por exemplo, que não abusa dos banners e tem qualidade acessível sem cobrar, lucraria com milhões de visualizações se menos leitores os bloqueasse.

O Ars fez uma experiência em 2010, para constatar se seus leitores sabiam do problema: fecharam totalmente o acesso a seu conteúdo, por 24 horas, para quem bloqueava seus ads. Resultado? Parte deles desbloqueou o site para reobter acesso (mostrando que o conteúdo valia a pena, mesmo com anúncio), enquanto outra porção ficou enfurecida, despejando ofensas e ameaças pela ousadia de tê-los impedido de entrar. Conclusão: há quem bloqueie e não dê a mínima se o site vai falir, e outros não tinham se dado conta do impacto.

A resposta veio no site do Adblock e me parece estapafúrdia: anúncios visualizados que não geram venda são inúteis, não agregam valor ao anunciante pois seu objetivo final é vender.

Pra isso ser válido, teríamos que imaginar TODOS que optam por um adblock como completamente cegos aos banners em condições normais. Mesmo ignorando quase todos os anúncios, já me peguei clicando e assistindo alguns. A não ser que você seja um ermitão que vive de brisa e veste folhas, é um consumidor, tendo interesses e desejos. Quem me garante que na próxima página, não verei um anúncio altamente relevante, de algo que preciso? Se ele vier, tem grande chance de receber meu clique. Não tenho razão para bloquear sites que jogam limpo na publicidade.

Além disso, se minha marca fosse visualizada 5 milhões de vezes, e 4.5 milhões a ignorassem totalmente, eu ainda teria uma generosa margem de interessados, ou ao menos de pessoas em contato com ela. Não sou publicitário, mas esnobar a importância da presença na construção da marca parece loucura. Meu anúncio pode ser parte da vitrine, da faixada do meu negócio. O potencial cliente vê meu banner de soslaio hoje, amanhã presta um pouco de atenção, mês que vem ele se interessa e talvez resolva clicar para espiar...

"Blogueiro é tudo vagabundo, arrumem emprego de verdade"

Criar e manter um blog ou site é trabalhoso. Passa por um processo que envolve cursos, compra de ferramentas, horas de dedicação em pesquisa e escrita... Sem falar no dinheiro gasto com hospedagem, assistência técnica, plugins, temas.

Mesmo assim, há quem diga que o gerador de conteúdo tem o dever de não cobrar e não colocar anúncios. E se reclamar, costuma ouvir "fez blog porque quis, ninguém pediu".

Verdade, mas a maioria começou o projeto planejando sustentá-lo no molde "gratuidade de acesso + anúncio". Quando o leitor quebra deliberadamente a fórmula, entra no processo de secar a fonte. Sempre há um ou outro herói que resiste online pagando do próprio bolso, pedindo doações como a Wikipédia ou o Reddit, mas quantidade incalculável de bom conteúdo e pessoal sairá do jogo ou será englobado por sites maiores.

De acesso pago, claro.

"Anúncios consumem banda, então bloqueio"

Acho justo. Como muitos banners são criados em Flash - erro que a "triforça" HTML5/jQuery/CSS3 vai corrigir em breve, espero - e alguns donos de site exageram (o Google tem apertado o cerco contra isso), causam lentidão e consomem dados demais em conexões modestas, como em dispositivos móveis.

Os próprios designers devem fazer sua parte, otimizando os blocos e oferecendo formatos de acordo com o cliente. Como a solução ideal - reduzir o impacto sobre as páginas - parece não tão perto de chegar, bloqueá-los é o jeito para muita gente ter uma navegação digna.

"Anúncios são intrusivos, deixam os sites poluídos"

Há sim os inconvenientes: saltam pela tela, aumentam de tamanho ao rolar o cursor sobre eles, acompanham o mouse, iniciam vídeos barulhentos sem autorização e aparecem em popups... Ridículos, irritam o visitante. O Google não está livre disso, com vídeos que nos forçam a assistir no YouTube e links pagos quase impossíveis de distinguir dos orgânicos - aposto que sua mãe, avô ou filho menor, volta e meia, clica neles. Lembro da minha mãe revoltada, durante a Copa do Mundo, tentando clicar num menu posicionado sobre um banner com o Felipão anunciando produtos de um famoso frigorífico, e abrindo a página errada.

Mas nem tudo é horror. Muitos sites têm anúncios perfeitamente claros, sem bloquear a página, visuais limpos, leitura fácil, bom conteúdo, pouca publicidade. Mas também são bloqueados pelo plugin.

Fazer a limpa dos banners está superando a questão do conforto e ganhando status de "Viva a Liberdade Digital". Mas até liberdade, se atabalhoada, pode ser perigosa.

"Internet não não foi criada pra isso"

Numa utopia coletiva, dizem que a Internet não deve seguir moldes de outras mídias. Surgida com o ideal de compartilhar, anúncios seriam um atentado à sua essência. Imagine todos trabalhando de graça e compartilhando! Imagine você chegando em casa após um longo dia, e indo para o computador trabalhar mais - pagando por isso - só pelo amor à liberdade digital...

"Imagine all the people, sharing all the world"? Não quando um lado só cede e outro só consome. Internet grátis e sem anúncios é uma fábula inspiradora, mas pouco prática de qualquer forma imaginada atualmente. A TV por assinatura, se serve como referência, mostra o que sites com paywall podem gerar: uma bolha de bom conteúdo pago, cheia de estrume ao redor.

Há anos assistimos TV e ouvimos rádio sem pagar um centavo. A televisão aberta é ruim muito graças aos anunciantes, que exigem audiência para seguir bancando o negócio. Já acontece isso no lado de cá: brotam páginas sofríveis o tempo todo, fazendo qualquer coisa para conseguir cliques: sensacionalismo, pseudo-humor, gatinhos, bacon, meme, subcelebridades, radicalismo político e religioso (e anti-religioso), mais meme.

Entre as que se safam, a TV Cultura, mantida pelo Governo de São Paulo, tem uma das melhores programações do mundo, apesar de conseguir, quando muito, o 5ª lugar em audiência. Tenta há anos diminuir a dependência do governo e sofre, pois não pode sair da linha e inserir anúncios comuns em seus programas populares - quando ousa fazer isso, mesmo tendo o cofre quase vazio, é detonada por meio mundo.

Aí o ponto: a TV em geral ficou ruim porque dá audiência e dinheiro. Sensacionalismo, bunda, humor esculachado, tudo igualzinho ao pior da Internet. Quanto menos os sites fora desse padrão faturam, mais se aproximam do paywall como recurso final; se não podem gerar tanto conteúdo que justifique o paywall, somem, dando espaço pra lixo emergir no acesso grátis.

Ou seja: sem dinheiro = conteúdo ruim para voltar o dinheiro, ou = muro de proteção. É onde atua o Adblock: minando o rendimento de todos, bons e ruins, ajuda a criar um vácuo entre quem se garante sem anúncios ou não. Sites de pequeno e médio porte, que dificilmente venderiam assinaturas mesmo com um bom conteúdo, tendem a desaparecer.

Página do Adblock Plus
O mais irônico: no site do bloqueador de anúncios tem um anúncio pedindo doações...

"Bloqueio pelo direito à liberdade"

Temos direito de não ver um anúncio. É como assistir TV ou ouvir rádio, ninguém vai me obrigar a assistir um anúncio se eu não quiser: mudo a estação durante o comercial. Ninguém vai me forçar a ver um anúncio de página dupla na revista: viro a página. Seria natural deixar os anúncios dos sites e blogs onde foram colocados. Se estiver me atrapalhando, viro a página, troco de site.

Mas como proclamaram, a Internet é outra história, terra livre onde todos devem acessar tudo sem custos, não importando se o conteúdo foi gerado por uma equipe remunerada, um nerd em seu dormitório ou um jornalista nas horas vagas. Se gastam, problema deles; se desistirem, procuro outra coisa pra ler, que também vai fechar, aí vou pra outro, e outro...

Isso é liberdade?

Internet sem anúncios, o unicórnio. Matt Smith, do Make Use Of, escreveu sobre os adblockers e comparou a rede sem anúncios com o unicórnio: quem tiver uma solução para manter o trabalho dos sites economicamente possível sem eles, que mostre ao mundo. Até lá, tal ideia é como um unicórnio, uma criatura belíssima de se imaginar.

Com esse bloqueio geral, o horizonte é sombrio para o acesso grátis. Se um Adblock da vida virar padrão nos navegadores, com a "massificação não-planejada" que citei antes, uma grande mudança será exigida para manter geradores de menor porte ativos. Grandes portais devem estar adorando.

"Jamais pagarei", diria rapidamente alguém. Se for padrão, não tem fuga, pelo menos até que inventem um "Grande Invasor de Sites Premium", um "Paywall Bypass" e mutretas similares em prol de uma tal liberdade.

Conclusão

A experiência do Ars Technica (bloquear o acesso a quem bloqueia anúncios) não serve para o "mundo real": além de revanchista, não resolve o problema, até piora - será que vale cortar um ponto na rede e perder um galho de possível divulgação? Será que a reputação do site ficaria legal depois disso? Forçar o usuário de adblocks a ver algo no lugar dos banners - como  mensagens pedindo o desbloqueio ou banners estáticos - pode dar efeito contrário, aumentando a aversão.

Como explicou o PageFair, serviço de análise de dados sobre bloqueio de anúncios, em seu relatório "O Crescimento dos Adblocks":

"A grande maioria dos usuários quer que o conteúdo siga gratuito. A não ser que um modelo de negócio freemium para o conteúdo na web tenha sucesso, publicadores devem encontrar uma forma de fazer a publicidade funcionar. Uma abordagem é simultaneamente respeitar os visitantes enquanto os educa sobre como você paga suas contas. Respeitá-los ao não tentar chamar sua atenção com páginas intercaladas, animações ou sons, e assegurando-se de que o anúncio seja o mais apropriado e relevante possível. Educá-lo discutindo o problema com artigos e no Twitter. Você pode exibir apelos direcionados aos usuários de adblocks pedindo que façam sua parte desbloqueando seu site."

Não quero mudar a cabeça de todos com esse texto, sei que muitos estão pouco se lixando, naquela linha de pensamento do "não pedi nada". Adblock e similares parecem ter um futuro próspero, mas gostaria ao menos que quem usa pensasse nesse futuro; se não estamos, como na velha figura de linguagem, pulando da frigideira para o fogo.

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